Digital в спорте: платный контент vs бесплатный

Здравствуйте, обратил внимание что ни мой брат, занятый олимпиадами ни я, занятый работой, давно ничего не писали в блог. Сегодня я хочу поделиться своим профессиональным опытом в спортивной индустрии, в частности, рассмотрю вопрос платного спортивного контента в России.

Немного о себе для тех кто попал сюда из поисковых систем: меня зовут Егор Петуховский, в 2005 я основал компанию ART OF WEB, одним из основных направлений деятельности которой является работа со спортивными клубами и их продвижение в сети Интернет, а также решение ряда других IT задач в спорте. Среди основных клиентов компании по спортивному направлению: ФК Анжи, ФК Томь, Федерация Спортивной Борьбы России, FILA (Fédération Internationale des Luttes Associées), Министерство спорта Российской Федерации и ряд других.

Самуэль Это'о удар

Несколько раз в год я выступаю с лекцией «IT в спорте» (область применения, анализ рисков, выбор подрядчика) перед студентами RMA. А сегодня я сам оказался слушателем лекции Филиппа Весселя в RMA на тему «Развитие спортивного маркетинга с использованием новых медиа» что и послужило стимулом для написания данной статьи и вызвало желание перенести свой опыт на бумагу. Но прежде чем я проведу параллели между тем, что происходит у нас в России и тем, как обстоят дела в Германии (со слов Филиппа Весселя), я считаю необходимым дать вводный материал который обычно даю в своих лекциях в RMA.

Контент

Контент — любая информация (фото, видео, аудио, текст) размещенная на любой из электронных площадок (сайтах, в СМИ, социальных сетях и др.). Другими словами, контент — это любая информация, размещенная в любом месте и любым способом в сети Интернет, от плаката-баннера на сайте, до потоковой трансляции футбольного матча.

Его величество контент является главным, является товаром, и тем, без чего посещаемость вашего сайта и групп в социальных сетях будет нулевой, даже если у вас суперклуб из лиги чемпионов. Пользователям нужен контент, всегда. Замечу что справедливо и обратное, даже если клуб выступает в 3м дивизионе, но имеется регулярно обновляемый качественный контент и этот контент присутствует на всех возможных площадках, интерес к клубу 3го дивизиона будет значительным. Так уж сложилось что в портфолио компании ART OF WEB есть проект подтверждающий этот тезис. ФК Спарта берет своё начало из 3-го дивизиона подмосковного города Щелково. Изначально этот клуб создавался как медийный проект — вместе с клубом было запущено реалити-шоу «30 спартанцев» рассказывающее о внутренней жизни ФК.

Не удивительно, что рост популярности клуба был лавинообразным, вы раньше когда-нибудь слышали, чтобы для того чтобы попасть на матч клуба 3-го дивизиона нужно было приходить в билетные кассы заранее? Популярность сайта и групп в социальных сетях также была относительно высокой. Вот какую роль может сыграть качественный контент, пример из жизни. Хотя, справедливости ради стоит заметить, что не все так безоблачно было в ФК Спарта, и, конечно, его популярность не могла сравниться с любым из ФК РФПЛ.

Надеюсь что это небольшое отступление хорошо проиллюстрировало роль контента в жизни любой спортивной организации. Не забывайте что спорт, это не только спорт но еще и шоу.

Требования к качеству и способы получения

По нашему стойкому убеждению получение качественного контента задача самого спортивного клуба. В идеале, клуб должен обладать собственной пресс-службой ответственной за производство -видео, -аудио, -фото, -текстового контента. Для того чтобы контент позволял решать задачи PR, маркетинга и другие, он должен соответствовать требованиям заявленным соответствующими службами. Важно, очень важно — контент всегда стоит во главе угла любой проводимой кампании. Например, если вы руководите клубом который сотрудничает с компанией проводящий PR-кампанию в социальной сети, направленной на увеличение продаж билетов на домашние матчи, вы должны знать что компания получает контент от вашей пресс-службы и успех проводимой кампании зависит, в первую очередь, от качества и скорости работы вашей собственной пресс-службы. Работая с достаточным количеством ФК мы в полной мере прочувствовали это на себе. Всегда первый шаг с нашей стороны это знакомство с пресс-службой ФК, аудит, выявление узких мест и выработка способов их устранения. Например, предложив одному из ФК РФПЛ в 2012 использовать wi-fi модули в фотоаппаратах корреспондентов, мы добились того, что пресс-служба повысила скорость публикации фотографий матча вплоть до 10-15 минут после окончания матча, что прямо повлияло на количество посетителей веб-сайта зашедших сразу после матча.

Контент обязательно должен быть соответствующего качества. Если мы говорим о фотографиях и видео матча ФК, то требования максимальные — это самое главное что может дать спортивный клуб своим болельщикам. И это ложится в основу всего: рекламных материалов, баннеров, сувенирной продукции, атрибутики, действительно всего. Поэтому, распределяя приоритеты и бюджет, всегда нужно держать в фокусе следующие кадровые единицы и их техническое оснащение:

  • Фото-видео служба
  • Руководитель пресс-службы (информационная политика, координирование действий пресс-службы)
  • Журналисты, писатели
  • Техническая служба сопровождения (каналы связи, инструменты скоростной публикации контента)

Из хорошей фотографии можно сделать что угодно. Например, обои рабочего стола которые будут радовать болельщика каждый день дома и на работе.

Царгуш vs Борроуз

Например, баннер размером 5 на 25 метров, которым можно украсить трибуну.

tsargush-saitiev

tsargush-saitiev-on-wall

Что касается способов получения контента, то сейчас, в эру цифровых технологий, их количество неуклонно растёт. Если раньше источником могла быть только пресс-служба, то сейчас, источниками могут быть:

  • болельщики с собственными фотоаппаратами (которые, кстати, уже есть в каждом смартфоне)
  • веб-камеры стационарно установленные на стадионах
  • аккаунты спортсменов в твиттере, инстаграмме и других социальных медиа
  • системы статистики
  • специальное приложение ART OF WEB «Голос команды», позволяющее источником контента становиться хоть главному тренеру, хоть массажисту команды
  • гостевые сервисы, форумы и другие площадки общения болельщиков

Отмечу что важным требованием к контенту является эксклюзивность, так что не стоит рассчитывать только на копирование интересных снимков из социальных сетей и инстаграмма спортсменов. И чем больше на вашей площадке будет эксклюзивного контента, тем больших результатов удастся добиться.

Приезжая в ФК в России мы большое внимание уделяем организации и устройству пресс-службы, распределению ответственности между персоналом, но в данной записи блога я опущу этот вопрос чтобы не перегружать статью про контент побочной информацией. Возможно рассмотрю этот вопрос отдельно в дальнейшем. Отмечу лишь то, что минимальное количество штатных единиц в пресс-службе это 4 человека. Также сегодня не удастся рассмотреть возможности и кейсы по автоматизации распространения контента имеющиеся в арсенале ART OF WEB.

Для чего нужен контент и как его применить

Для современного болельщика важны прежде всего сервисы, которые предоставляют своевременную информацию о команде, тренерском штабе, информацию об игроках и их текущих достижениях, забитых мячах (статистика), чем полнее, тем лучше. Болельщики, несмотря на наличие многих сторонних live сервисов, хотят видеть результаты и полную статистику матча (количество карточек, фолов, угловых, забитых голов, кол-во ударов в створ и др.) совершая как можно меньше действий. Важна актуальная информация после матча (послеигровые интервью тренеров). Видео раздел — информация о команде (презентация), опять же: голы, обзоры игр, интервью игроков и тренеров. Видео новости со сборов. Этот контент может быть использован для решения любого рода задач стоящих перед клубом: от увеличения посещаемости матчей, вовлечения новых болельщиков, увеличения продаж сувенирки и атрибутики в Интернет-магазине, до прямой монетизации по средствам продажи контента.

Как я уже отметил выше — задачи, решаемые с помощью контента, могут быть совершенно разнообразные, но их все можно разделить на 2 ключевые подкатегории:

  • решение PR и рекламных задач
    • увеличение лояльной аудитории
    • увеличение сегментированной аудитории (болельщики, VIP персоны, профессионалы спорта, СМИ, спонсоры, политики)
    • увеличение продаж
    • увеличение посещаемости событий
    • увеличение аудитории социальных медиа
    • увеличение посещаемости веб-сайта (количества уникальных посетителей, частоты посещений и других параметров посещаемости)
    • увеличение подписчиков новостных лент
    • увеличение количества скачиваний приложений
    • решение PR задач
    • любые из неназванных задач рекламы и PR
  • решение задач монетизации
    • прямая монетизация
    • непрямая монетизация

Решение PR и рекламных задач уже было упомянуто чуть выше. Приведем пример успешного использования контента для рекламных целей. Например, приглашение Роберто Карлоса на матч набрало за короткий срок более 200 000 просмотров. Как вы думаете много людей пришло на стадион?

Прямая монетизация контента

К, сожалению, все наши попытки организовать продажу собственного контента ФК на сайте были обречены на неудачу на самой ранней стадии, начиная от острой критики со стороны болельщиков при первой же попытке, заканчивая отрицательными результатами маркетинговых исследований. Единственным приемлемым способом торговлей контента является продажа подписок на платный контент, который обязательно должен быть эксклюзивным и высокого качества. Однако, в настоящий момент нету ни одного ФК в России имеющий успешную практику по этому направлению. Также на это влияет то, что права на видео матчей РФПЛ принадлежат самой лиге.

Единственным опытом продажи спортивного контента в России результаты которого можно померить, является продажа фотоматериалов на сайте Федерации Спортивной Борьбы России, однако за несколько лет, имея даже самые популярные для сайта материалы в платном виде нам удалось получить выручку не значительно превышающую 1000 USD, что, конечно же совершенно несоизмеримо даже с оплатой фотокорреспондента на протяжении нескольких лет.

Однако, в данном случае механизм продажи и не подразумевал большой выручки, поскольку фотографии с водяным знаком были доступны для просмотра всем желающим и их приобретателями становились только СМИ, которые хотели бы использовать фотоснимки у себя на сайте или в печатном виде, поскольку для продажи предназначались снимки высокого разрешения без водяных знаков.

Пример снимка с водяным знаком

Пример снимка с водяным знаком

Непрямая монетизация контента

Существуют способы непрямой монетизации контента и они всегда нетривиальны. Одним из хороших примеров является фотосессия спортивного мероприятия с участием спонсора, да, вы не сможете это продать напрямую, но вы сможете дать спонсору возможность помнить о вас, вы можете растиражировать это в СМИ и таким образом увеличить привлекательность действующего спонсорского контракта для спонсора. Вы также можете использовать это как обязательство и включать в условия спонсорского пакета, что позволит увеличить его стоимость.

Сулейман Керимов на церемонии награждения ЧМ-2010

Сулейман Керимов на церемонии награждения ЧМ-2010

Второй пример непрямой монетизации контента более тривиален, это изготовление сувенирной продукции в основе которой лежит качественный контент. Поверьте, добавочная стоимость такой сувенирной продукции может быть значительно выше чем прямая продажа единицы контента. Эта задача граничит с задачей лицензирования и оформления прав, ведь без этого ваша продукция может остаться незащищенной.

Юрий Жирков Анжи сувенир

Третий пример является следствием второго и также граничит с лицензированием и оформлением прав, это продажа прав на использование контента, как правило приобретателем контента могут стать рекламщики или производители сувенирной продукции и даже банки, претендующие на право выпуска кобрендинговых карт.

Анжи Банк Экспресс

Лекция «Развитие спортивного маркетинга с использованием новых медиа»

Анонс лекции (мастер-класса)

Основные темы мастер-класса:

  • разработка облачного видео-сервиса Telekom как спонсора немецкой Бундеслиги и ее клубов;
  • работа с болельщиками хоккейного клуба Донбасс;
  • МОК: Разработка цифровой медиа-стратегии 2014-2016;
  • управление потоковым видео сервисом для отборочного тура ЕВРО 2008 и Евро-2012 от имени УЕФА (Только на занятии 11 ноября).

Филипп Вессель

Программа:

Виды контента для цифровых видеоплатформ

  • WebTV , MobileTV , Smart TV , VOD , Live Streaming, Pay of Free
  • Принципы подготовки стратегий видеоконтента
  • Поддержкой каких сервис-партнеров необходимо заручиться (видео производство, управление контентом, доставка контента, клиентский сервис, оплата, маркетинг)
  • Преимущества и недостатки платформ и поставщиков платформ
  • Аргументы в пользу различных бизнес-моделей
  • Управление маркетингом и создание необходимой ‘разницы для успеха’

Стратегии вовлечения спортивных болельщиков в digital-среду

  • Базовая модель увеличения аудитории болельщиков и создания ее лояльности
  • Создание узнаваемости и ее трансформация в лояльность болельщиков
  • Использование цифровых платформ (Интернет, Mobile и др.)

Механизмы вовлечения болельщиков и интеграция в социальные медиа

  • CRM и программы лояльности
  • Использование спонсорства
  • Как смартфон может увеличить эффект посещения стадиона (больше услуг -больше развлечения)
  • Услуги для болельщиков
  • Интерактив с болельщиками

Моё личное впечатление после лекции оказалось весьма смешанным. С одной стороны, приятно осознавать, что моя компания уже давно владеет практически всем инструментарием работы с аудиторией в сети Интернет, с другой стороны остался осадок, что сама по себе тема спорта с точки зрения IT и СМИ является достаточно проработанной и автоматизированной и в ней остаётся всё меньше места для изобретения и фантазии.

Филипп очень много говорил о продаже платного контента, о том, какие деньги можно на этом зарабатывать. Однако, после вопросов из зала картинка в моих глазах несколько изменилась. Оказывается, что, например, в Германии, количество просмотров платного контента по соотношению к бесплатному где-то 1 к 100, и также остаётся большое количество вызовов со стороны пиратов, с которыми борются автоматизированными средствами и людскими ресурсами. Нужно отметить что в борьбе с пиратством наши европейские коллеги преодолели гораздо больший путь чем мы. На увеличение продаж контента направлены такие меры как регулярные бесплатные анонсы и реклама платных подписок. Кампания, призванная объяснить, что платной подпиской болельщик увеличивает свою лояльность клубу.

Задачи производителей контента и способы решения аналогичным тем, что применяются в России — эксклюзив (!!!), качество (!), много камер. Прозвучало несколько интересных приёмов, которые я перескажу в конце статьи в качестве «пирожков».

Исходя из всего этого, надо трезво оценивать сегодняшние реалии платного контента в спорте в России — платный контент вреден, т.к. не только гарантированно вызовет волну негодования в среде наиболее лояльных болельщиков, но еще и реально снизит глубину проникновения информации о клубе, что может негативно сказаться на всех гранях деятельности спортивного клуба, в том числе и на заполняемости трибун.

Презентация в PDF.

Выводы и «пирожки»

Для тех, кто не читал статью, а хочет сразу суть:

Посетили лекцию Филиппа Весселя, оказалось весьма интересно! Обратили внимание, что в Германии такие же проблемы и трудности с созданием и распространением контента. Многое о том, что услышали уже активно применяем в своей работе, хотя и не всё, поскольку в России у клубов и главное у аудитории пока еще имеется некое непонимание о роли тех или иных сервисов и технологий. Во главе угла PR и рекламы спортивного клуба — производство и распространение качественного контента (видео, фото, текстов)!

Филипп Вессель еще раз подчеркнул, что роль SMO для ФК невозможно переоценить, в Европе уже стало аксиомой то, что SMO в спорте решает задачи практически такие как и телевидение, от качественного SMO, как минимум возрастает количество посетителей спортивных событий, как максимум, решаются стратегические задачи роста численности фанатов. Заполняемость стадионов меняется при хорошем и плотном напоминании расписания в социальных сетях. Также Филипп Вессель доказал что Social Media являются основной площадкой взаимодействия болельщиков, чаще чем любые другие площадки (за редким исключением гостевых книг на сторонних сайтах). В Германии это facebook, в России это vk.com.

Пирожки

В качестве первого «пирожка» приведу практический совет, достаточно экономный с точки зрения затрат. Превращайте базы аккаунтов пользователей вашего сайта в базы рассылок, CRM, базы лояльности. Присваивайте аккаунтам болельщиков статусы, стимулируйте их к заполнению личных данных и активному участию в жизни сообщества болельщиков. Это самый дешевый и простой способ «активировать болельщика» который на сегодняшний день используется менее чем в 10% футбольных клубов России. Под «активизацией болельщика» я подразумеваю вовлечение его в те площадки, которые нужны ФК: его можно звать в социальные сети, его можно склонять к тому, чтобы он стал подписчиком на канале Youtube, ему можно предлагать рассылки. Эти базы болельщиков можно анализировать на предмет регулярной/редкой активности, на количество покупок в Интернет-магазине. Получив подобный анализ вы окажетесь гораздо ближе к тому, чтобы понимать причины и алгоритмы влияния на типовые действия болельщиков.

В качестве второго «пирожка» будет совет Филиппа Весселя о том, как раскрутить канал на Youtube. Youtube канал раскручивается за счёт онлайн трансляций тренировок или интервью — Youtube позволяет проводить стримы прямо на канале клуба. Но чтобы это сработало, все стримы нужно максимально широко заблаговременно анонсировать.

Если у вас возникла задача создания и раскрутки качественного контента для спортивного клуба или организации, смело обращайтесь за этим в компанию ART OF WEB.