Статья не только о продвижении отдельного вида спорта на YouTube, но и о просто продвижении контента и каналов на упомянутой видео-платформе. В основу легли данные лекции Вадима Бабешкина (facebook), состоявшейся в бизнес-школе RMA 16 марта 2018.

Лекция выдалась очень интересной и насыщенной! Рад, что Вадим нашёл свою нишу. Мы последний раз общались в 2013 году, когда он работал в LinguaLeo на позиции Partnership Evangelist. Лекция отчасти была посвящена тому, какой путь он прошёл, как нашёл себя в видеоблогинге и стал королём YouTube в категории «прыжки в воду».

После официального анонса в рассылке от RMA, шансов не пойти на лекцию у меня практически не было.

Как сделать популярным любой вид спорта: возможности YouTube

Открытая лекция создателя YouTube канала «Прыжки в воду», подписчиками которого являются более полумиллиона пользователей.

О спикере

Вадим Бабешкин. Мастер спорта по прыжкам в воду, чемпион Европы 2015 года по клифф-дайвингу. Президент санкт-петербургской Федерации прыжков в воду. Заниматься популяризацией вида в социальных сетях начал в 2008 году. С тех пор собрал миллионы просмотров на YouTube, в Facebook и Instagram. С 2011 года работает в интернет-индустрии в качестве руководителя проектов (в том числе LinguaLeo, Radario). Запустил YouTube-канал «Прыжки в воду», подписку на который к настоящему времени оформили 557 тысяч пользователей.

О лекции

Во время занятия Вадим Бабешкин раскроет следующие темы:

• Секрет успеха канала «Прыжки в воду»
• Почему одни каналы взлетают, а другие топчутся на месте
• Можно ли раскрутиться без огромных вложений
• Как заставить зрителя полюбить ваш спорт?

Лекция состоится 16 марта в 19-00 в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12), аудитория BIG.

Также в анонсе была ссылка на статью Евгения Слюсаренко на «Чемпионате», в которой автор убедительно объясняет, что не так с «Зенитом» и «Спартаком», и почему их YouTube-каналы уступают «Прыжкам в воду» Вадима Бабешкина.

Статью (зеркало) рекомендую к прочтению, ведь там прямо задаётся вопрос, ответ на который я ищу уже много лет, работая с отечественным спортом.

Что делать людям российского спорта реально, вот здесь и сейчас, осенью 2017 года? Как превратить наш спорт в явление, интересное людям, и тем самым спасти его?

Я знаю человека, который нашёл выход. Поставил конкретную, но, казалось, невыполнимую задачу – за год раскрутить в одной отдельно взятой локальной нише свой вид спорта. И у него получилось. Его зовут Вадим Бабешкин, ему 30 лет, он чемпион Европы по прыжкам в воду с 20-метровой скалы. Он же – интернет-маркетолог по профессии и одновременно президент Федерации прыжков в воду Санкт-Петербурга. 20 мая 2017 года финал юниорского первенства России по прыжкам в воду собрал около 1000 человек на трибунах, почти 4000 зрителей в онлайне, а суммарный охват контента в YouTube, выпущенного для продвижения соревнований, превысил 7 миллионов показов. Канал Бабешкина «Прыжки в воду: VLOG» уже обогнал по числу подписчиков каналы футбольных клубов «Спартак» и «Зенит».

Не слишком много анонсов? Перейдём к лекции.

Вадим – тот человек, с необходимым опытом и историей, который не мог не реализовать успешный digital-проект. Но, как мы увидим дальше, его история успеха не была проста, и только работа и усилия по преодолению ошибок, развенчанию заблуждений и анализу неудачных экспериментов, дали результат.

До 2017 года ничего не получалось, Вадим это связывает с тем, что не было опыта и веры в то, что цель сделать популярный канал для любителей прыжков в воду (не самого популярного вида спорта) достижима.

Но сейчас 2018, и Вадим глубоко убеждён, что любой вид спорта можно раскрутить. Сейчас он ставит смелые цели для своего проекта и с оптимизмом смотрит вперёд, предрекая победу YouTube над телевизором. Как для меня, так YouTube уже давно победил.

Любой вид спорта можно раскрутить, но всегда нужно учитывать потенциал аудитории: чем он выше, тем быстрее и менее ресурсоёмким будет процесс.

Разберем, наконец, кейс: как Вадиму удалось сделать это? Как длительный путь привёл его к заветным 600 тысячам подписчиков для русскоязычного канала «Прыжки в воду».

В начале всё было очень грустно и даже нельзя было представить, что будет какой-то коммерческий результат.

Был проведен ряд экспериментов, но все результаты в различных медиа показывали одно — продвинуть прыжки в воду не получится. Как выяснилось чуть позже, проблема была в том, что Вадим смотрел на этот вид спорта, как профессионал — техника исполнения, очки и другое, а не как обыватель, рядовой зритель YouTube.

Понимание этого начало появляться с первым опытом ведения аккаунта в Instagram, связанного с прыжками в воду, но содержащим отчасти развлекательный контент. И, более того, на английском языке.

Но переломным стало иное событие. В то время Вадим путешествовал по Германии и оказался в местечке Гайзельвинд, где располагается удивительный парк “Freizeit-Land Geiselwind”, изюминкой шоу которого являются прыжки в воду с большой высоты. Заметьте, что история возникновения этого парка сама по себе уникальна и заслуживает отдельного внимания. Если кратко, то это история о том, как одному энтузиасту из полузаброшенного парка аттракционов удалось сделать знаменитое место, куда приезжает множество туристов со всего света посмотреть впечатляющие трюки от прыгунов в воду. Для Вадима тогда стало откровением, что прыжки в воду могут быть поданы настолько красочно и что из этого спорта можно сделать шоу с огромным потенциалом. И, фактически, эта поездка стала отправной точкой, когда в работу было взято создание развлекательного контента с элементами спорта с прицелом на широкую аудиторию.

Первым удачным экспериментом создания развлекательного контента стала статья на Пикабу, набравшая большое количество положительных оценок и продержавшаяся в топе длительное время. Сообщество «зацепила фишка» с тем, что Джейсон Стэтхэм также был прыгуном в воду.

Результатом этого поста стал первый трафик. Но также через Пикабу и пост со Стэтхэмом Вадиму удалось рассказать про спортсменов: Владимира Тимошинина и себя. Так появилась первая статистика с информацией, какой контент «заходит» аудитории. После этого Вадим начал готовить посты, заточенные под интересы аудитории Пикабу.

И даже погружать аудиторию портала в профессиональные аспекты прыжков в воду.

Как оказалось, Вадим стал интересен не только как автор контента, но ещё и как спортсмен.

Вадим, начав приобретать популярность в сети и будучи сокращенным, обрёл достаточное количество времени и решил вернуться в большой спорт. Обычно участие в международных соревнованиях требует значительных средств. Как правило, вопрос финансирования для известных спортсменов из популярных видов спорта решается спонсорами, но в случае с Вадимом и прыжками в воду дела обстояли несколько иначе. И очередным экспериментом стало проведение краудфандинговой кампании по сбору средств на участие в чемпионате Европы по клифф-дайвингу.

Основным посылом кампании было то, что Вадим – профессиональный спортсмен, с имеющимися заслугами (5е место). В итоге удалось собрать достаточное количество средств, поехать на чемпионат Европы и выиграть его!

В краудфандинге были и хейтеры: «что ты побираешься — позоришь нас!». Нет смысла использовать площадки для краудфандинга, если не собираешься через них осуществлять дистрибуцию первой продукции.

Победа на чемпионате Европы дала рост подписчиков с 20 до 500, но главное, статус чемпиона Европы. А продвигать чемпиона гораздо легче, чем простого человека. После видео с победным выступлением на чемпионате Вадим совершил серьёзную ошибку — забросил канал примерно на 1 год.

Помните, что контент сам себя не продвигает и что обязательно на старте должен быть базовый охват аудитории.

Первый всплеск — это поездка на чемпионат Европы. Второй всплеск — вторая поездка. Но уже рассказывал не про тренировки, а реализовал прикольные 10 идей — «обзор высот», «я боюсь прыгать с высоты», «обзор горок» и другие. Это было гораздо круче с точки зрения аудитории YouTube. Еще через год результат отличался от полученного в 2016 так же сильно, как последний – от показателей года 2015.

После роста трафика на YouTube-канале, Вадим сделал несколько обучающих видеороликов на основании самых популярных запросов из поисковых систем. Ядро было примерно таким:

• “как прыгнуть бомбочкой”
• “как прыгнуть солдатиком”
• “как прыгнуть пластом”

Эти видеоролики стали хорошим трафикогенератором для канала.

Следующим шагом стало налаживание поточного производства видеоконтента для канала на YouTube — снимал видеоролики, забирался на высоты, рассказывал, как «стрёмно» и опасно — «не повторяйте!», и сам прыгал! Это стало очень востребованным контентом.

В итоге, обладая достаточной аудиторией, Вадим осмелился на социальный проект — продвижение первенства России среди юниоров по прыжкам в воду.

Вадим пришёл в CarPrice и показал свой YouTube-канал и видеоконтент: «Вот-вот канал должен взорваться. Посмотрите статистику, будет круто!». Вадим подготовил 10 тем: «прыгнуть с 10 метров в круг», «сбросить бабушку с вышки» и другое.

Удалось продать, как самый мощный кейс в спортивной индустрии! CarPrice поверил и поддержал проект Вадима.

Если привлекаете спонсора, то у него должна быть социальная потребность, а не просто «давайте сделаем это». CarPrice как раз искал возможность поддержки детского спорта. Очень удачно сошлись звёзды и всё получилось.

Итак, что мы сделали. Изначально было понятно, что прыжки в воду с парой тысяч занимающихся по всей России — это не футбол и даже не плавание. А спонсорам нужны многомиллионные охваты. Поэтому мы сразу отбросили «серьезный» формат и сфокусировались на поиске тех идей, которые могут быть интересны широкой аудитории, которая ничего не знает о прыжках в воду.

Очень сильно помог мой опыт работы в интернет-индустрии: при продвижении контента самое главное – это аналитика, постоянное непрерывное отслеживание результатов. Мое основное правило – делай то, что работает. Мне странно видеть сайты, каналы и сообщества различных клубов и федераций, которые вообще ничего не набирают, при этом формат не меняется годами.

Формат был «на ура» воспринят в социальных сетях и различными интернет-сообществами. Мы почти каждый день бегали с камерой, снимали ролики, монтировали, искали спонсоров. Через месяц после запуска кампании нашелся спонсор, крупнейший интернет-аукцион по продаже автомобилей, который выделил более миллиона рублей. На эти деньги мы смогли заказать качественную трансляцию, дизайн, полиграфию, организовать призы и подарки участникам, организовать продвижение, сделать экскурсии для участников, организовать шоу. Для этого не потребовалось ни копейки, ни участия со стороны государства или госкомпаний. Ни нагона бюджетников, ни программы «Зритель».

Из интервью Чемпионату

Далее уже проводилась работа, направленная на привлечение аудитории на первенство на водный стадион. Акцент делался на то, что после соревнований будет шоу.

Вы бы видели – как хреново прыгали участники, это и не удивительно, ведь это юниоры и не самое престижное первенство. Но мероприятие прошло успешно – народу было много с трещетками, как на чемпионате мира – промоутерство отработало и в целом атмосфера была супер.

Хороший пост на Пикабу получился только с пятого раза. Вначале Вадим писал «друзья, провожу детские соревнования», но в итоге оставил «в детстве больше всего не любил вылазить после прыжка и боялся, что никто не захлопает» и в тексте надавил на множество «болевых точек» аудитории. Сработало — пришло более 500 заявок на посещение детского спортивного соревнования по прыжкам в воду! Конечно, помогли фитнес-блогеры и вообще всё, что делал, в той или иной степени оказалось полезным. Очень боялся делать видео «Менеджер на вышке», так как опасался, что аудитория воспримет генерального директора CarPrice как навязчивую рекламу и начнут хейтить. Чтобы сократить риск, специально опубликовал видео в 5 утра. Но в реальности получилось очень круто и ролик набрал 400 000 просмотров! Сбросить в воду можно кого угодно — это прикольно и интересно аудитории, например, девочка спортсменка пришла скинуть в воду маму — и это сработало.

Результат вы знаете. На юниорском первенстве России в Санкт-Петербурге на трибунах собралось около 1000 человек, почти 4000 смотрели трансляцию турнира в онлайне. В сумме наш блог с продвижением соревнований посмотрели более 7 миллионов раз. Канал на YouTube также сильно вырос. Уже 270 000 подписчиков – это очень много, если подумать. Гораздо больше, чем у российских футбольных клубов.

Самое ценное, что удалось сделать за время продвижения первенства — это сформировать команду. Кажется невероятным, что сильная креативная команда, работающая на добровольных началах, может состоять из тренеров, методистов, родителей и просто волонтеров, не имеющих никакого отношения к спорту, но в нашем случае — это уже состоявшийся факт. Думаю, что смелая, правильная и искренняя цель может зажечь любой коллектив. Теперь у нас задача не менее амбициозная: найти этой команде достойное продолжение деятельности.

Из интервью Чемпионату

Затем Вадима ждало разочарование — его не пригласили на чемпионат мира по хай-дайвингу. Это очень огорчило, и Вадим направил всю энергию на работу над каналом.

50%, или скорее даже 80% успеха видео — это обложка (в терминологии YouTube — thumb) и удачный заголовок под картинкой. В процессе работы над каналом дошло до того, что выбирал идеи исходя из того, получится ли классный, драйвовый thumb.

Крутое видео «Что будет если прыгнуть в кроссовках» (это была коллаборация — реклама другого канала) — 1 000 000 просмотров!

“Я стою на руках на краю вышки” – блин, они нажимали и смотрели этот видос.

Attention hunter marker очень важен. Кликают в первую секунду, нужен якорь, без желтизны – никуда, но перебарщивать нельзя. Кликбейты (ложная картинка) — очень плохой инструмент, аудитория не любит, когда её обманывают и будет отписываться.

Очень важны метаданные. Самое главное – заголовок, у него самый высокий приоритет. Заголовок должен коррелировать с картинкой thumb. Субтитры тоже имеют значение, хотя английские не сильно дали прирост для русских видеороликов.

Для того чтобы добиться максимального удержания пользователя в видеоролике, на монтаже нужно обязательно вырезать всё, что может заставить человека зевнуть, это мегаважно!

Как материал и рекомендации, приведенные выше, могут быть полезны для продвижения каналов других видов спорта, федераций, команд, спортсменов? К сожалению, привязка к какому-то событию не будет работать. Например, плохо работают ролики «топ 10 подарков на Новый Год», гораздо лучше – «что подарить мужчине». Нужно выворачивать сюжеты таким образом, чтобы они отрабатывали всегда, а в конце можно добавлять «кстати, приходите к нам на соревнование».

Всегда надо задавать вопрос – кто это будет вообще смотреть?

Для продвижения на YouTube хороши виды спорта, в которых есть потенциал аудитории, в первую очередь зрительской. Например, баскетбол продвигать легче, чем бейсбол — в школе все играли в баскетбол и понимают правила.

Для привлечения аудитории хороши все методы, даже личная рекомендация работает!

Примечательно, что очень много двукратных олимпийских чемпионов, у которых максимум 10 000 подписчиков на YouTube. Победа на крупных соревнованиях может сделать знаменитым, для YouTube это даст аудиторию для первичного знакомства, но совсем не гарантирует успех, если нет работы с аудиторией и достаточного количества релевантного контента.

Не надо переживать за «ядро» аудитории, часто можно нарастить хорошие показатели около «ядра» и это очень хорошо.

В разных видах нужно прокачивать разные квадраты. В популярных видах спорта нужно стараться прокачивать аудиторию ближе к «ядру» и давать профессиональный контент. Например, для баскетбола можно углубляться в технику и детали. А Вадиму уже трудно что-то придумать в прыжках в воду: «Что мне ещё лентой обмотаться и прыгнуть? Кстати, уже это сделал».

Возвращаясь к баскетболу, как к спорту с большим потенциалом на YouTube: можно обучать аудиторию, ведь все пробовали играть в баскетбол, можно постепенно приближать аудиторию к «ядру». Тем более, если мы продвигаем оффлайн мероприятия, ведь более вероятно, что «ядро» придёт на матч. Но, как было замечено выше, треш вполне пригоден для продвижения баскетбольного YouTube-канала на ранних этапах.

Вадим также привел и примеры ошибок: его друг создал канал по плаванию и в первых выпусках сразу стал рассказывать, как меняется уровень лактата, если спортсмену охладиться после пятого круга в бассейне в холодной ванне. Нужно понимать, что кроме «ядра», это никому не интересно. Таким образом аудиторию не сформировать. Легче всего набрать стартовую аудиторию органикой из поиска, например, для баскетбола: «как чеканить мяч», «как закинуть 3-х очковый» и другое.

Фобии очень сильно цепляют аудиторию. Например, многие боятся застрять в лифте, и как результат, много кто нажал на картинку, на которой Вадим был в плотных кольцах. Все боялись, что Вадим застрял. Но постоянно выезжать на боли и фобиях не получится.

Что касается продолжительности. Исходя из собственного опыта, Вадим пришёл к выводу, что оптимальная длина видео – не 3, а 10-12 минут.

Круто, когда пользователю становится интересно коллекционировать знания. До момента накопления критической массы знаний человек не станет последовательным в просмотре видеороликов. Коллекционирование – это психологическое свойство любого человека, это очень важно, ведь постепенно, обретая знания, зритель переходит ближе к «ядру» аудитории и ему становятся интересны более глубокие профильные видео.

Welcome-сценарии обязательны практически для любого YouTube-канала и нужны для того, чтобы человек за кратчайшее время погрузился и у него появилась потребность более глубоко потреблять информацию (коллекционировать знания).

Персонажа (героя видеосюжетов) продвигать гораздо легче. Но главное, чтобы персонаж был стабильным, ведь к человеку привыкают, и его смена создаёт высокую вероятность катастрофического оттока аудитории, и, как результат, смерти канала. Продвигать героя легче и лучше, чем бренд.

Всё имеет значение.

Не надо сразу бить в ширь. Если есть 10 каналов о футболе – не надо делать 11-й. Лучше взять что-то, чего еще нет, например, футбол глазами ребенка. Нужно занять свою нишу – не слишком мелкую, не слишком крупную. Я дулмал что потолок прыжков в воду 100.000 человек, но оказалось больше.

Например, канал, криосан, где учитель химии делает эксперименты, и это стреляет – 1.000.000 просмотров. Это канал про физику и про электричество – изначально было не интересно, но ядро было наработано на узкой нише.

Исключение – вы крутой продъюсер, с пониманием как сделать крутой контент и есть стартовый источник трафика, тогда можно сразу широко, например, как сделал Дружко.

Лучше всего начать с закрытия всех целевых семантических запросов. Всегда можно подсмотреть в wordstat от yandex’а или в google trends. Например, что ищут со словом баскетбол. Также работает “how to”. Каждый снятый ролик “how to” будет давать трафик на протяжении всего времени.

Работает всё. Например, лайв-встреча с подписчиками, чтение комментариев, всё даёт обратную связь. Особенно важно на старте отвечать на все комментарии и быть честным. Анонимус помнит всё, нельзя противоречить самому себе.

– Я как-то гдето засветил у себя на канале идею о том, что спорт должен быть вне госфинансирования, в частном партнёрстве, а на другом канале выпустил видеоролик – Владимир Путин собирается поддержать прыжки вводу. Но анонимус нашёл и оставил несколько комментариев: “быстро переобуваемся”, “а как же позиция?”. Российская удитория довольно жесткая и склонная к хейтерству.

Всегда оставляйте информацию, как подписаться!

Например, трафик с Пикабу — средний пост с 1 000 000 просмотров даёт 3 000 переходов, т.к. аудитория не профильная. В то же время, risk.ru со среднего поста с 20 000 просмотров даёт такое же количество переходов, но качество этих переходов гораздо выше.

Работа с журналистами очень полезна. Если развиваться в какой-то нише, то можно стать экспертом и быть регулярно приглашаемым для комментариев. Это также может работать, если попросить записать, как основателя канала в титрах и дать ссылку на канал.

Я начал этот пост с того, что Вадиму удалось разместиться у Жени Слюсаренко на сайте «Чемпионат» и это дало результат. Еще сработало комментирование чемпионата по хай-дайвингу. Вадиму удалось упомянуть свою страничку в ВК: «Я, кстати, веду страничку ВКонтакте, там есть видео «На этой вышке сильный ветер», посмотрите». И это дало резкий рост.

Алексей Столяров продвигал свой канал через коллаборацию с известными блоггерами: Николаем Соболевым и другими. Это позволило набрать 100 000 подписчиков. Но многие из них не становились «ядром» и просто переходили из-за лояльности к известным блоггерам, а не из интереса к контенту. В итоге это стало проблемой — т.к. когда кончились коллаборации, появился вопрос: «А какой контент нужен аудитории?». Только через год Алексею удалось восстановить показатели: 100 000 просмотров при аудитории в 100 000 подписчиков.

Что касается вывода в тренды — это даёт разовый эффект и совершенно не значит, что набирается нормальная, релевантная аудитория.

Постоянно надо пробовать и усовершенствовать методики работы с аудиторией. Антипример в данном случае – канал ПФК Сокол, у которого 4 110 видео и 1 480 подписчиков.

Реальные деньги приносят только рекламодатели. Просмотры – это хорошо, реклама тоже, но прямая реклама внутри видео гораздо лучше, это всегда больше партнёрских выплат от YouTube.

В плане монетизации, самый успешный — Игорь Войтенко. Он сделал свой зал Road to the Dream с нуля и рекламирует его. Реклама собственного продукта – лучше всего!

Скорость важнее, чем качество. Пусть будет что-то недоделано, но зато будет регулярно выходить на канале, это очень важно. Полторы серии в две недели – это очень важный и правильный ритм. Потом нужно выйти в четкий график и строго его придерживаться. Есть ролики, которые монтируются три месяца, но часто бывает слишком поздно, в конце остаётся только вопрос: «Стоило ли оно того?».

Что касается качества, то нет смысла в 4k, вполне достаточно телефона 1080p и GoPro. Самое важное относительно качества — это хороший звук! Вадим отметил, что качество улучшилось с покупкой радиопетлички за 25 000 рублей.

На старте было легко найти того, кто смог снять видео за 1 000 рублей. Затем Вадима ждала утомительная работа по подготовке видео и монтажу.

Но всё же лучше работать постоянной командой в пару-тройку человек: монтажёр/оператор, художник картинок, редактор.

Единомышленников найти легко, но того, кто пишет без ошибок очень трудно.

Я уволился с работы в мае 2017 года, работал 4 месяца над каналом целиком, и только после этого “поперло”. Каждый день приходится работать и это становится стилем жизни, особенно, если ты сам ведущий в кадре.

В настоящее время многие хотят завести свой канал, но оказывается, это убивает очень много времени. Лучше начать быстро и не заморачиваться с качеством, чем суперкачество и видео, которое никогда не выйдет!