Здравствуйте коллеги, моя сегодняшняя статья будет крайне полезна для сотрудников спортивных клубов и организаций. Если у вашего спортивного клуба/организации или даже федерации есть пул болельщиков и вы не можете оценить в денежном выражении сколько в среднем болельщик приносит денег для вашей организации в год или, хотя бы как часто он посещает спортивные мероприятия, это значит только одно — ваша организация отстаёт от времени и упускает ряд коммерческих возможностей от использования CRM. В феврале этого года мне довелось посетить конференцию в RMA посвященную использованию CRM-систем в спорте.

Много думал о том, как всё же правильно назвать статью? Поставить на первое место работу с болельщиками, наверное, было бы правильнее, т.к. это более широкая тема и порядок «от общего к частному» привычнее. С другой стороны, в статье больше информации о CRM в спорте, по этой причине и поместил на первое место.

В разрезе данной статьи будет рассмотрено применение CRM к футбольным клубам, но экстраполирование 99% кейсов на другие виды спорта и виды спортивных организаций для подготовленного читателя не составит труда.

Немного общей теории о работе с болельщиками

В общем случае, в нашей компании принято разделять всю работу с сообществом спортивных болельщиков ФК на 3 составляющих:

• Коммуникация — составляющая работ, связанная с донесением и получением от болельщиков необходимой информации. Эта составляющая выделена отдельно, поскольку может решать одну из ключевых задач ФК: популяризацию, хотя в остальном фактически является частью работ по разрешению конфликтов и обеспечению коммерческой деятельности. В нашей компании мы выделяем составляющую отдельно только по причине того, что она в ФК есть всегда, даже когда не ведется работа по разрешению конфликтов, и когда в ФК нет даже намёка на работу с программами лояльности.
• Работа по разрешению конфликтов — составляющая, нацеленная на минимизацию конфликтов и их локализацию. Ни для кого не секрет, что действия болельщиков часто наносят клубу не только репутационный урон, но и материальный урон. А иногда, выходки болельщиков могут нанести вред даже спортивной составляющей (случай со сборной России в Черногории в начале 2015-го).
  Касательно работы по разрешению конфликтов в среде болельщиков мне лично и экспертам ART OF WEB, конечно, есть что рассказать, но это тема отдельной статьи. Приведу лишь тезисный план, который мы часто используем в подобной работе:

  1. Информационный мониторинг
  2. Коммуникация и работа с болельщиками
  3. Разрешение напряженности
  4. Создание методик и инструментов работы с болельщиками
  5. Координирование действий клубов
  6. Организация и проведение мероприятий. Взаимодействие с лигой
  7. Улучшение имиджа российского футбола и спорта в целом
  8. Фундамент

• Коммерциализация — данная составляющая направлена в первую очередь на достижение коммерческих результатов работы клуба, не буду повторяться и сразу перейду к делу, ведь именно о CRM сегодня и пойдёт речь. Будет затронут вопрос и о том, как с помощью CRM обеспечить дополнительную капитализацию и оптимизировать способы извлечения выгоды.

Приведу типовую схему развития ФК и рекомендованные точки приложения усилий по 3-м составляющим работы с сообществом спортивных болельщиков на разных этапах развития ФК.

В самом начале развития, когда клуб только образовался и переформатировался, конечно, стоит делать упор исключительно на коммуникации и поставить первой задачей достижение максимального проникновения бренда ФК среди населения где локализован ФК. Скорее всего, в ближайшей перспективе стоит ожидать только лишь рост числа неактивных болельщиков.

На этапе развития ФК, когда проникновение бренда клуба в регионе высоко и идёт активное развитие: увеличение базы постоянных болельщиков, заполнение фан-сектора, возникают футбольные хулиганы, само собой, следует проводить работу с минимизацией урона от хулиганов и работу по вовлечению болельщиков из числа неактивных.

На этапе развития, когда ФК является одним из самых популярных брендов в регионе и число вовлеченных болельщиков достаточно велико, основные усилия стоит вложить в поддержание вовлеченности, коммерциализацию и борьбу с хулиганами(опционально, в зависимости от остроты проблемы).

Что такое CRM?

Постараюсь объяснить максимально просто. CRM — это Client Relationship Managemet — в переводе на русский, это система управления взаимоотношения с клиентами, другими словами, если у нас есть клиенты, мы должны обеспечивать им сервис. Т.е. быть вежливыми, представлять качественную услугу. Для того, чтобы предоставление качественной услуги было возможным, необходимо отслеживание её качества, которое не возможно без получения информации от самих клиентов. Таким образом, система управления взаимоотношения с клиентами (CRM) должна уметь не только управлять предоставлением услуги, но и обеспечивать замер степени удовлетворенности услуги клиентом. Обращаю внимание, что в нашем контексте пользователь или клиент это одно и то же — это болельщик ФК.

Соответственно, из всего этого вытекает состав любой CRM в общем виде:

• Система сбора данных о пользователях
• Система фильтров и отчётов
• Система доставки сообщений, система обратной связи
• Система автоматизированной обработки событий, реакции и поведения пользователей

Как устроена и как работает CRM?

Сбор данных

Система сбора данных в самом идеальном варианте должна собирать все коммерчески ценные данные о пользователях:

• анкетные данные при регистрации
• данные из социальных сетей
• данные о предпочтениях по like/dislike отметкам
• данные о местоположении по мобильному устройству или точкам входа на веб-портал
• данные о купленных абонементах, билетах и атрибутике
• данные о посещении матчей
• данные о поведении на веб-сайте, в гостевой и других веб-сервисах
• данные о потребляемых услугах

Чем больше данных собирается и чем они подробнее, тем больше простор для работы аналитиков и системы обработки событий. Например, если мы знаем что болельщик не пропускающий ни одного матча за 15 минут до начала матча не пришел на стадион, система может отправить ему автоматическое напоминание или приглашение к заполнению анкеты с вопросами что ему не понравилось и по какой причине он не явился на матч.

Фильтры, отчёты и аналитика

После того, как база данных пользователей хотя бы частично сформирована, возможно проведение аналитики с целью выявления стереотипов поведения пользователей и их разбиение на группы для дальнейшей работы. Например, самая простая система, разделить пользователей на группы по степени вовлеченности. Например, в среде болельщиков можно легко руководствоваться принципом сегментирования по частоте посещаемости домашних матчей. Цель этого разделения в построении воронки продаж, для последующего анализа влияния тех или иных предпринимаемых шагов для вовлечения болельщиков, от простых рассылок до оценки эффективности работы канала рекламы.

Доставка сообщений и обратная связь

Необходимость отправки пользователю сообщения может быть инициирована как обработчиком событий (например, не явка на стадион, день рождения, окончание абонемента), а также может быть инициирована администратором (например, рекламная рассылка по выборке).

Существует множество каналов доставки сообщений, перечислю их по возрастанию эффективности:

• Публикация информации на сайте (в личном кабинете пользователя)
• Отправка сообщения по e-mail (текста полностью или только ссылки)
• Публикация данных в рекламном блоке в приложении или на сайте (персонифицированный баннер)
• Отправка Push уведомления в приложении
• Отправка SMS со ссылкой на страницу

Реакцию и эффективность каждого канала также необходимо замерять. Причем делать это с учётом внешних факторов (времени суток, календаря, праздников, расположения пользователя и т.п.) и в разрезе категорий получателей.

Мне известен кейс от GROUPON, когда в зависимости от частоты просмотра рекламных писем с акциями возрастало их количество. Другими словами, чем чаще пользователь читал письма от GROUPON, тем чаще пользователю система присылала эти письма.

Автоматизированная обработка событий

Сценарии обрабатывающие текущие действия пользователей. Такие сценарии нацелены на более эффективное воздействие с пользователем. Например, болельщик два матча подряд купил билет, и при этом у него нет абонемента, система должна предложить абонемент, таким образом увеличив количество проданных абонементов. Еще один пример: болельщик ушел с середины матча, имеет смысл отправить ему анкету с вопросами: «почему? что не понравилось?», и обработать эти ответы если действительно негатив имел место. Понятно, что это не стоит делать в очевидных случаях, когда, например, болельщики покинули не крытый стадион во время дождя.

Надеюсь не слишком большое вступление? Теперь о самой лекции и кейсах, которые удалось почерпнуть из конференции в RMA.

Краткая информация о конференции: Завершив зарубежную стажировку Red-White Business Tour, группа слушателей бизнес-школы RMA детально ознакомилась с практическим опытом функционирования футбольных клубов Германии и Голландии. В целях дальнейшего расширения полученных знаний, адаптации их под требования российского профессионального спорта, генерации новых идей, факультет «Менеджмент в игровых видах спорта» проводит конференцию Red-White Business Tour.

Коммерческая деятельность современного профессионального спортивного клуба сводится к работе по двум фундаментальным направлениям: работа с болельщиками и работа со спонсорами (партнерами). При этом стоит отметить, что чем эффективнее организовано первое направление, тем выше результативность второго вида деятельности.

В настоящее время одним из основных инструментов системного управления взаимоотношениями с клиентами (болельщиками) является CRM-система. Современные методики по работе с клиентами организации адаптируются и активно используются в спортивной индустрии, эволюционируя в FRM (Fans Relationship Management). Конференция предлагает к обсуждению вопросы необходимости CRM-систем в спорте, их адаптацию и особенности использования, преимущества и точки роста технологии.

Докладчики:

Обобщение опыта использования CRM-систем зарубежными профессиональными футбольными клубами. Спикер – Никита Матвеев (руководитель факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA);

CRM-религия в российском спорте. Спикер – Анастасия Чернышова (руководитель отдела CRM футбольного клуба «Спартак» (Москва);

CRM в профессиональном футбольном клубе. Спикер – Александр Атаманенко (коммерческий директор стадиона «Спартак-Москва» («Открытие Арена»);

Особенности адаптации CRM-систем на отечественном спортивном рынке Спикер – Кирилл Маматов (генеральный директор First Sport Consulting Company);

Круглый стол с участием Анастасии Чернышовой, Александра Атаманенко, Никиты Матвеева и Кирилла Маматова.

Как устроен спортивный клуб и зачем ему CRM?

Никита Матвеев

Что такое клуб или спортивная федерация организационно? Она состоит из 4-х вертикалей:

CRM как и было написано выше решает задачи коммерческой вертикали в устройстве клуба.

Формирование выручки ФК состоит из:

• Трансферы
• Болельщики
• Спонсоры
• Права на TV
• Управление инфраструктцрой

Рассмотрим CRM в разрезе увеличения эффективности продаж болельщикам:

CRM помимо основной функции, эффективной работы с болельщиками (коммерческая составляющая), также помогает формировать сами продукты которые в дальнейшем выводятся на рынок для тех же болельщиков.

При работе с болельщиками важно проводить не только горизонтальное сегментирование (по степени лояльности как в воронке), но также и вертикальное (используя, например, RFM анализ), которое позволяет оценить на сколько эффективно ведется работать с тем или иным слоем.

RFM-анализ

Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие

Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем

Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ

Wikipedia

Очень важно получать обратную связь для того, чтобы можно было померить эффективность. Для эффективной работы, ФК должен постоянно развивать внутренние процессы клуба, в противном случае ФК не сможет получить продукт таким какой его хочет видеть болельщик. CRM поможет оценить на сколько ФК близок к этому продукту.

Также CRM в некоторых случаях используется для выполнения вспомогательных видов деятельности.

Эффективно работающая CRM становится крайне ценной составляющей в спортивной организации. Именно она и определяет львиную долю стоимости спортивной организации.

Можно обратить внимание на то, что у западных ФК отношение количества участников CRM к числу подписчиков в социальных сетях приблизительно 12-16%. К слову, работа с социальными сетями у них ведется в обычном режиме: интересный контент, эксклюзив, конкурсы и др. В остальном используется вовлечение в CRM: активация, побуждение к регистрации.

CRM в футболе можно назвать FRM — Fanats Relationship Management, и это будет корректно.

Собирая данные о пользователях, Голландцы используют http cookies для анализа действий пользователей.

Кейс PSV связанный с использованием cookies: если болельщик однажды купил абонемент, ФК знает что болельщик купил абонемент, и второй раз ФК предлагает ему футболку. Болельщик четко идентифицирован, клуб точно знает, что он хочет и CRM знает что ему предлагать. Если болельщик уже купил футболку и абонемент, ему предлагается на это же место купить билеты на Лигу Европы и в добавок его любимые напитки.

Кейс PSV. Болельщик пришел на сайт, на сайте идёт видео как команда обсуждает как поздравить болельщика, тренер Филлип Коку говорит что не знает как поздравить болельщика и на видео видно что он отходит позвонить и набирает номер. В этот момент у болельщика звонит телефон и его голосом поздравляет тренер. Таким образом поздравили 60 000 болельщиков.

Кейс Roma. Франческо Тотти звонил всем болельщикам и предлагал купить им абонемент.

Вопрос в креативности и в том, на сколько этот кейс интересен болельщикам. В этом случае CRM и позволяет узнать на сколько эффективны те или иные методы и понять что на самом деле нужно болельщикам и что с этим делать.

Будущее CRM — персонализация. Со стороны клиента будет видно, что клуб обращается персонализировано. Клиент в таком случае получает личные сообщения, цель — ощущение личной связи с ФК. Еще один шаг дальше — углубленное понимание нужд болельщика. Где бы ни был болельщик, клуб подскажет что делать. Болельщик на стадионе — “купи сувенирку и пиво”, болельщик дома — клуб предлагает включить телевизор, болельщик за границей — ему приходит информация о том, как сыграли и кто забил по SMS.

Пример углубленного анализа не из футбола — Tesco (торговая сеть) CRM обладает на столько серьезной аналитикой, что по этому поводу есть байка. Однажды одна женщина пришла в супермаркет и CRM сообщила ей что она беременна еще до того, как женщина об этом сама узнала. CRM выявила это на основании её перемещения по магазину.

CRM-Религия в Российском спорте

Анастасия Чернышова

10 постулатов

1. Самое главное — клиент в центре системы

2. Необходимо анализировать результаты

Самая большая проблема использования состоит в том, что нужно анализировать результаты. Много информации на входе:

• что он смотрит на сайте
• что покупает
• как часто посещает сайт
• чем пользуется

3. CRM большой брат

4. CRM это процесс

CRM может также следить за тем, как быстро ФК решает проблемы болельщиков, начиная от того, когда и какая жалоба поступила от болельщика. Например, болельщик забыл футболку на стадионе, заявка переадресуется в службу поддержки а в CRM происходит анализ того, как быстро решили проблему.

5. CRM может работать не только с болельщиками

6. CRM это не только CRM

Для того, чтобы система работала, нужна не только система, но и люди, которые будут ей управлять. Точно также как и некоторые процессы типичные для CRM могут быть выстроены без CRM.

7. CRM очень недооценён с точки зрения бизнес-инструментов.

Коммерческий потенциал от использования огромен и в настоящее время он не раскрыт для большинства клубов в РФ.

8. CRM инструмент персонификации во всём

Например, таргетирование баннеров на сайте в зависимости от того, к какому сегменту относится болельщик.

9. CRM это инструмент обратной связи

Нужно собирать данные, опрашивать и анализировать обратную связь.

10. CRM не будет работать сама по себе.

Самое главное это качественное сопровождение. Тема очень актуальна в России, учитывая то, что практически никто сейчас не использует CRM полноценно.

Ремарка: CRM в спорте имеет большую отдачу, чем в любой другой сфере. Например, рассылка в спорте имеет лучшую отдачу, чем в банковской сфере. Это обусловлено большей эмоциональной отдачей и вовлеченностью болельщиков.

CRM в профессиональном футбольном клубе

Александр Атаманенко

Александр работал с 2008 в должности генерального директора Донбасс Арена (ФК Шахтёр). Доклад о том, как с самого начала на этапе строительства арены была развита CRM с тем что делалось и как. У руководства возникло понимание что IT-система очень важна и является основой CRM. Донбасс Арена по этой причине как раз и приняла решение самостоятельно управлять IT. Существует много систем, которые должны были быть на стадионе. Было проведено ранжирование на категории — что должно появиться на арене сразу, что постепенно, что потом. В противном случае проект не удалось бы воплотить в жизнь.

Центральная IT система стадиона — CRM, все остальные системы это лишь продолжение CRM. Все последующие системы должны быть интегрированы в CRM.

SaleSport или SaleForce — хороши. Александр рекомендовал посмотреть что там есть и что может быть. Но Донбасс Арена выбрали Microsoft Dynamics.

Главная фишка CRM в Донбасс Арене, это не космический корабль от Microsoft за миллиард, это простой и понятный инструмент с готовым набором кейсов для увеличения качественных показателей работы с болельщиками. Александр отметил, что поставить Microsoft и не завести интересные кейсы и не померить их эффективность это провал.

В настоящее время Александр работает коммерческим директором стадиона «Спартак-Москва» («Открытие Арена»). Говоря о работе в Спартаке, он отметил, что при развитии проекта фокус был не только на трату денег болельщиками и монетизацию, но и на то, как часто и эффективно болельщики поддерживают команду, поскольку поддержка команды одна из важных задач.

Говоря о Спартаке, приведу информацию о программе лояльности с официального веб-сайта ФК Спартак.

В программе лояльности существует три статуса – это Gladiator, Centurio и Spartacus. Всем обладателям карт болельщика (которыми с этого года по умолчанию являются и держатели сезонных абонементов) изначально присваивается статус Gladiator.

За посещение матчей вам присваиваются статусные баллы. Перейти на следующий «уровень» можно как раз при помощи статусных баллов. Для того, чтобы стать Centurio, надо набрать 20 и более баллов. За посещение любого домашнего матча присваивается 2 статусных балла, а если приехать за 60 минут до начала встречи, то 3. Соответственно, чем больше и чем раньше вы приходите на стадион на игру, тем больше баллов зачисляется на ваш счет.

При покупке билетов или абонемента (при предъявлении карты болельщика) вы также накапливаете в программе лояльности денарии, которыми можно оплатить последующие покупки сервисов и продуктов ФК «Спартак-Москва».

От вашего статуса в программе лояльности зависит формула расчета денариев, а также количество эксклюзивных мероприятий и возможностей от клуба и стадиона.

Обладателям абонемента на три сезона подряд на домашний стадион «Открытие Арена» автоматически присваивается статус Centurio. А тем, кто пять сезонов кряду будет приобретать абонемент, будет присвоена самая высшая награда — статус Spartacus.

При получении карты болельщика вам автоматически начисляется 50 денариев. При оформлении банковской карты болельщика – 100. Обращаем ваше внимание, что потратить накопления и увидеть их количество в личном кабинете на официальном сайте клуба можно будет только со второй части чемпионата России-2014/15 (весна 2015).

Информация на сайте ФК Спартак.

Говоря о будущем, Александр отметил интеграцию с социальными сетями. В настоящее время происходит слияние между CRM и социальными сетями.

В остальном также было несколько комментариев о том, что CRM также решает и внутренние задачи по управлению отношениями со стюардами.

В довершение, Александр подчеркнул что CRM это ключевая система в современном футбольном клубе. Это один из самых главных активов организации. Каждая запись в CRM может стоить денег, от низкой стоимости за только что зарегистрированного пользователя, до серьезных значений за активного пользователя, который может стоить в 100 раз дороже.

Особенности адаптации CRM-систем на отечественном спортивном рынке

Кирилл Маматов

При внедрении самая большая проблема это заставить руководство организации начать внедрение. Основная проблема — люди не любят новое. Бизнес часто спрашивает: «зачем мне это новое? У меня и так всё работает».

Задача внедрения — простота и интуитивная понятность CRM для клубов которые работают не только в центральном регионе, но и на периферии. Нужно сделать максимально просто и доступно даже для тех, кто далёк от IT.

CRM не волшебная таблетка, в ней необходимо правильно работать. Кирилл, считает что лучше всего взять за основу работающую систему и начать писать свою чтобы давать информацию дозированно, иначе клуб может не справиться с потоком нового функционала. Для начала стоит ограничиться двумя или тремя модулями — построением базиса. Именно это и есть нюанс развития CRM в России.

Кирилл предлагает план:
Первое приложение — сбор информации о болельщиках.
Второе — сегментирование.
Третье — рассылка: SMS, E-mail, Push.
Четвертое — Social рассылка по подписчикам в социальных сетях.

Одна из главных задач интегратора — постепенно заставить ФК привыкнуть к современному миру IT технологий в котором это реально работает. Очевидно, что маленьким клубам нет смысла использовать Microsoft Dynamics.

Стать топом не по спорту а по бизнесу возможно, если использовать CRM. Особенности внедрения в России — поэтапное внедрение и ограничение возможностей.

Вопросы и тезисы из конференции

Чтобы CRM стоила денег, нужно уметь работать с клиентами из базы, ФК должен понимать, сколько него и каких болельщиков.

Что касается стадионов, действуют правила трёх S:

• Safety
• Security
• Service
• и четвертый Special atmosphere

Традиционный подход в России по обеспечению безопасности имеет сильный перекос в сторону силовых мер. Утрируя, можно обнести стадион колючей проволокой, расставить охрану с собаками, стадион будет очень безопасный, но только на него ни кто не придёт. Всё меняется, мы идём к безопасности с человеческим лицом к Чемпионату Мира в 2018.

CRM в первую очередь привязывается к стадиону.

Польза от применения CRM в B2B может быть очень высокой.

CRM даёт огромные возможности для работы с партнёрами. В зависимости не только от численности базы, но от глубины и качества сегментирования. Например, партнёры хотят понять, сколько и на что тратит болельщик в возрасте 20 – 23 года.

Система обращений в службу поддержки должна собирать данные не только из входящих звонков и e-mail, но и в социальных сетях. CRM может и должна помочь собрать данные о качестве услуги.

Болельщик лучше знает, с какой частой ему лучше получать сообщения от клуба.

Базу нельзя продавать, поскольку это самый ценный актив ФК, можно давать её только для пользования для партнёров верхнего уровня.

CRM может быть применима не только для болельщиков, но и для стюардов, журналистов и даже игроков.

Лучший показатель эффективности работы CRM — выручка.

Кейсы по формированию базы

Кирилл Маматов. Первичный сбор информации осуществляется через социальные сети, самый простой и первый вариант — приглашение в систему из социальных сетей. Болельщик оставляет заявку на участие в CRM, взамен получает подарок.

Евгений Янин. Идея очень проста и уже используется в московском метро. Для пользования доступом к сети Интернет нужно заполнить данные анкеты.

Идея состоит в том, чтобы сделать доступ к бесплатному Wi-Fi на стадионе, который будет требовать заполнения анкетных данных. База будет наполняться даже теми, кто был на стадионе единожды.

Захотелось CRM, но не знаете с чего начать?

Если не знаете как начать и куда двигаться, но ощущаете острую потребность в воплощении программы работы с болельщиками, мои коллеги из компании ART OF WEB, среди которых, в том числе ныне и один из докладчиков, будут рады помочь вам. Также не забывайте, что для обеспечения работы CRM вам понадобятся квалифицированные кадры, за которыми всегда можно обратиться в RMA, точно также как можно и отправить туда своих сотрудников для переподготовки.

По традиции немного о себе: меня зовут Егор Петуховский, основатель компании ART OF WEB (2005), одним из основных направлений деятельности которой является работа со спортивными клубами и их продвижение в сети Интернет, а также решение ряда других IT задач в спортивной отрасли. Среди основных клиентов компании по спортивному направлению: ФК Анжи, ФК Томь, Федерация Спортивной Борьбы России, FILA (Fédération Internationale des Luttes Associées), Министерство спорта Российской Федерации и ряд других. Являюсь автором плана по разрешению конфликтов в среде футбольных болельщиков подготовленного для Министра Спорта РФ Виталия Леонтьевича Мутко.

Другие мои статьи про IT в спорте.

О прошедшей в RMA конференции в журнале Спорт Бизнес Консалтинг.