Готовлю большой материал про построение систем для реализации программ лояльности в продолжение широко известной в узких кругах статьи про CRM в спорте и вообще ветки про взаимоотношения с клиентами.
Сегодня расскажу одну дикую вещь, хотя, может быть, и статистически оправданную, но всё равно не понимаю, как может быть статистически оправдан удар по лояльности к бренду. Я, как клиент, категорически недоволен тем, что творят маркетологи Азбуки Вкуса. Год назад, в статье про открытки я уже выражал своё недоумение акциями в премиальном магазине Азбука Вкуса, но что произошло 4-го апреля 2016 на долгие годы отвернуло меня от этого бренда.
Итак, история – у меня была замечательная дисконтная карта Азбуки Вкуса.
Она давала от 5 до 10% экономии, я никогда не следил сколько точно у меня получилось, но часто обращал внимание что сумма скидки была значительной, когда 200, а когда и все 400 рублей. Но маркетологи Азбуки подумали что пора с этим заканчивать и 4 апреля 2016 года Азбука Вкуса прекратила принимать дисконтные карты, обменяв их на, как же это цинично звучит, “клубные карты нового поколения”. Название этих карт Вкусомания.
Клубная карта Азбуки Вкуса нового поколения
В красивой упаковке лежала не менее красивая клубная карта. Вот как это было преподнесено на сайте.
Т.е. у постоянных покупателей тупо отняли скидку, цинично завернув это в красивую упаковку и гордо с восклицательным знаком назвав это преимуществом. Много у кого за несколько лет скидка достигла 10%, и теперь её нет. Как вы будете чувствовать себя теперь?
– Я ограбил тебя, каково тебе, хреново? Хорошо, потому я чувствую себя так же.
А теперь про то, что Азбука Вкуса (Карта Вкусомания) предлагает взамен, лучше процитирую официальный сайт.
Посчитаем реальную скидку по карте Вкусомания.
1 рубль = 1 бонус, 100 бонусов = 1 рубль скидки, т.е. скидка со 100 рублей – 1 рубль, другими словами скидка 1%. Ладно, для Club Platinum 2%, но это же не 5%!
Представьте какой молодец автор программы лояльности, как он сделал приятно постоянным покупателям и клиентам, лишив их минимум 3% скидки! Для чего в целом Азбуке Вкуса понадобилась новая карта Вкусомания – понятно, почистить старую неактуальную базу, сделать в базе данных хранение и обработку структуры чека по каждому покупателю, предложения по лояльности более адресными, это всё понятно, вопрос про репутационные риски, неужели они на столько малы в данном случае?
Программа лояльности должна формировать лояльность, а не отторжение. В самом хорошем случае клиенты должны себя чувствовать как детишки из африканской школы получившие школьные принадлежности.
А если серьезно, неужели есть люди предпочитающие 1% бонусом, взамен скидки в 5%, пусть и не по всем товарам? Или торт весом не более 1кг на день рождения в подарок должен несказанно порадовать держателя карты Вкусомания Club Platinum, кстати, потратившего за год не менее 390 000 рублей? Буду рад комментариям опытных маркетологов, способных объяснить подобный шаг.
Upd спустя пару часов после написания статьи: Нашел статью на vc о запуске этой программы лояльности и вопросов стало еще больше. А также оказалось что у этих изменений есть конкретный руководитель Галина Ящук.
При обновлении любой программы лояльности важнее всего сохранить уже существующих клиентов, проявить деликатность и предложить клиенту нечто большее, чем раньше, сделанное на более высоком уровне.
Статья на vc – Кейс: Как «Азбука Вкуса» перенесла программу лояльности в онлайн
Больше всего клиенты не любят когда их держат за дураков, предложить клиенту “нечто большее” 1% скидки через накопления, вместо 10% сразу на кассе. Как это можно назвать словом “нечто большее”?
Как мне кажется, после прочтения статьи для меня открылась важная истина, за действительно инновационными крутыми техническими решениями (там и геймификация, и сегментация, и анализ) маркетологи забыли о простых людях, которым было приятно каждый раз заходя в магазин и покупая товары получать внушительную скидку. Риторический вопрос, о котором всегда нужно помнить всем маркетологам без всяких исследований и фокус групп: вот скажите, зачем мне игры и наклейки, когда мне нужна просто скидка на молоко?
Upd 2016.04.27: Важное замечание, конечно мне известно о том, что до 4го апреля 2016 года Азбука Вкуса давала скидки по дисконтной карте не по всем продуктам. Мне также известна без подробностей вся история дисконтной программы Азбуки Вкуса с момента её возникновения, когда скидки предоставлялись на все товары. Известно, как происходила эволюция дисконтной программы, когда во время первого кризиса конца 00-х, под предлогом того, что в Азбуку Вкуса ходят и пенсионеры без дисконтных карт, были понижены цены на сахар, молоко и другие товары “корзины пенсионера”, и, соответственно, убраны скидки на эти виды товаров по дисконтным картам. В последствии скидки были убраны и на многие другие товары. Но это не отменяет того, что убив 4го апреля дисконтную программу как класс, Азбука Вкуса фактически отняла деньги у постоянных клиентов а также ухудшила их отношение к себе.